美妆

Valentino首个彩妆系列正式登场,你准备好了吗?

 

 

奢侈品牌大部分都早已推出彩妆产品线,最近几年,继Gucci和爱马仕宣布进军彩妆领域后,Valentino今年4月份官宣将推出全彩妆系列。相较其他品牌新业务通常试试水,Valentino产品种类可谓全面,粉底、口红、眼影、香水等均有涉及。


Valentino Beauty全球总经理Garance Delaye表示:“新系列有多种色号可供选择,展示消费者的个性。”她坦言品牌在研发过程中付出许多努力,比如花了3年时间研究唇膏。三年前,Delaye加入Valentino,使命便是与创意总监Pierpaolo Piccioli携手打造Valentino香氛和彩妆产品线。

 

Valentino Beauty


Valentino选择现在这个时机进入新市场,在外界看起来多少有些晚,如何在发挥产品优势基础上展示出品牌的吸引力,是更加考验后入局者的问题。Delaye在接受Jing Daily独家专访时告诉我们:在美妆研究机构和数据库的帮助下,我们确定了特定的消费者目标,将他们称之为朋克资产阶级(PUNK-BOURGEOIS)。他们想要什么?他们渴望奢侈品牌的地位,但他们也想变得很酷、很大胆。他们希望给自己日常生活中带来更多的魅力,以及更多的冲突感。相比普通的化妆用户,他们更大胆、更成熟、更沉迷化妆,也更年轻。”


一方面,美妆线延续Valentino奢侈品牌的定位,传递令人向往的品牌文化、排他性和稀缺性;另一方面,Valentino Beauty将会呈现更大包容性和创造性,鼓励消费者展示自我,借此与消费者建立更为紧密的联系。


新品宣传广告应该是直观了解品牌目标客群的最好方式,Piccioli亲自掌镜拍摄了16位颇具个性的男性和女性。挑选的模特较往日的Valentino更突破,大家的妆容风格在其他品牌广告中也很少见。他们身着Valentino高定时装,在镜头前开启了一场关于美与自我的讨论,品牌没有格外强调产品,与每个人风格相得益彰的妆容此刻正是最佳的广告表达。

 

Delaye以出众的产品和配方开发能力著名,先后在兰蔻和赫莲娜工作过。她在阿玛尼美妆工作期间,成功推出了品牌标志性香氛和彩妆产品。她加入Valentino后,不仅负责产品研发,同时统筹管理用户体验、产品与传播策略、零售设计创意、电商业务和Instagram宣发计划。


她认为:创新是高端美妆行业的关键所在。消费者对新鲜感与惊喜的追求永远不会停歇。当然,产品本身必须足够优秀,这样感官创新和精美包装才有意义。因为兼具使用感和奢华感的产品才是好产品。此外,新产品线有些特别的细节设计,比如Valentino Beauty的产品图不会进行后期处理,希望可以为消费者提供非常真实的图片。所有唇膏都有补充装,消费者色号选择范围有50种。


目前,Valentino Beauty已在英国百货公司Selfriges上市,将于本月正式登陆中国市场,7月份,品牌将在天猫旗舰店启动全线预售,8月将开出中国首家线下实体店,未来品牌也将在海南等地的免税店销售产品。Valentino联动全球线上线下渠道,努力为丰富的新产品线快速争夺市场份额。

 

Valentino Beauty

 

彩妆仍然是进入奢侈品牌世界价格门槛最低的方式,根据Selfriges官网的价格显示,一只唇膏补充装大约30美元,八色眼影盘售价为100美元。这一系列中最贵的产品是手包Go-Clutch,可以装下粉饼和唇膏,售价235美元。即便如此,彩妆产品价格也比品牌的手袋和鞋履低得多,不及部分产品价格的1/10。


当品牌做足了产品、渠道、零售以及营销的准备,是不是便可以期待新产品在市场上大卖?这在后疫情时代,越发显得不确定。市场研究公司NPD的数据显示,2020年,美妆行业的销售额为160亿美元,比2019年下降了19%。化妆品销售尤其受影响,大跌34%。NPD副总裁兼美妆产业分析师Larissa Jensen表示:这类产品与用户体验密切相关,比如外出吃饭、约会、参加婚礼,但(疫情)人们无处可去。


品牌考虑到不同市场的细分需求,同一产品提供更多选择自然一种颇有远见的消费心理洞察。而与此同时,大家外出依然离不开口罩,如何将短期情况与品牌长远规划有机平衡,这或许是对新产品线接下来一段时间更大的考验。