上周，意大利奢侈品集团 Valentino 宣布，从明年起将停止使用皮草，并计划自2024年起终止旗下年轻产品线 RED Valentino，将专注于核心主品牌发展。

 

Valentino华伦天奴首席执行官Jacopo Venturini表示：“时装对我们来说意味着创造力、独特性、亲密感和包容性。零皮草立场完全符合公司的价值观。鉴于大众愈发关注新推出系列的环保理念，我们正在全力推进替代材料的研究。”

 

#RED Valentino

 

 

Red Valentino这个品牌是在2003年由Valentino现任设计师Pierpaolo 和 Maria一起创立的，集清新与古典风情于一身。

 

Red Valentino名字的由来有两个：

一个是来源于这个Valentino Red，之前我们说Valentino的时候就提到过这个Valentino Red（华伦天奴红），这个颠倒过来就是Red Valentino。

另外一个来源就是这三个单词：Romantic、Eccentric、Dress，它的这个翻译过来的字面意思是浪漫、古怪的服装。取它们的首字母组成“RED”。基本上这三个英文单词就是定义了Red Valentino的风格。

 

在设计上，Red Valentino与Valentino一脉相承，仙女的设计元素蕾丝、花朵、缎带、蝴蝶结、荷叶边等都大量运用其中。如果说Valentino是高高在上的天宫仙女，那么Red Valentino就是一个落入凡尘不食人间烟火的天使。

 

在第一时间获取这个消息时，反应从失落又突然理解。近年来，许多品牌的战略方针都脱离不了使品牌信息更加清晰，提升品牌定位。Valentino 也顺应这个趋势，决定放弃年轻产品线，重塑品牌定位。在GUCCI 和爱马仕都相继推出了彩妆产品后，Valentino 也宣布推出了自己的彩妆线，作为传统奢侈品的延伸，彩妆产品较为亲民的价格更能使奢侈品牌更多的与年轻消费群体接触。

 

Gucci 前高管 Jacopo Venturini 于去年加入Valentino，当时公司正面临着疫情带来的严重打击，他表示专注于一个品牌，才能够更好地支持品牌有机增长

 

RED Valentino 于2003年首次推出服装和配饰系列，最后一个系列预计将于2023/2024秋推出。之后将不再推出新系列。目前Valentino 表示正在与工会代表密切合作，管理组织问题，并遵守各国防疫规定，以便最小化对员工的影响。

 

#奢侈品牌为什么会推出副线品牌？

 

 

在奢侈品领域，当品牌发展到定规模时，为了进一步提升销售额，除了进行产品线的拓展外，更重要而有效的手法就是扩大顾客群。扩大顾客群的手法无外乎两个，一个是拓展全新市场，比如走出欧洲开发美洲和亚洲市场，另一个就是在已有的市场内吸引到更广阔的消费者，也就是推出更宽泛的价位区间的产品。

 

不过，问题来了，一旦品牌的产品价位下行，品牌的形象就会跟着下跌。比如一个血淋淋的例子就是在1960-80年代风靡一时的巴黎时尚设计大师Pierre Cardin皮尔卡丹。他曾经是殿堂级的时装大师，但是因为进行了各种鱼龙混杂、良莠不齐的品牌授权，稀释了品牌的精髓，让品牌变得廉价不堪。

 

为了避免在扩展消费群的同时稀释品牌形象，奢侈品牌想出了在主品牌之外推出副线品牌的策略。副线品牌隶属于主品牌，消费者可以用更便宜的价钱买到带有主品牌风格的副线产品，但是主品牌依旧保持更稀有高贵的调性，在销售策略、广告形象等方面和副线保持差异。

 

 

时装大师乔治阿玛尼 Giorgio Armani在副线策略上曾经玩得最疯狂，推出了数个副线品牌，目前已精简到以下三个：

Emporio Armani

Armani Jeans

Armani Exchange

当时，时装大牌纷纷推出副线品牌，比如 Versace的 Versus, Marc Jacobs的 Marc by Marc Jacobs, Jean paul Gaultier的JPG等。

 

#副牌是品牌的延伸？

 

 

“品牌延伸从短期来看是一种很好的营销策略，但从长期来看很有可能严重影响品牌形象。”这是奢侈品行业的资深管理者Vincent Bastien曾在《奢侈品策略》里写的一句话。

 

仔细观察，不少奢侈名牌都有规划副牌、支线的战略计划，希望通过不同的策略来攻下年轻人的市场，好比 Chloé与 See by Chloé、 Maison Margiela 与 MM6， PRADA 与 Miu Miu，副牌的设计活泼一些，价钱也相对好负担一些，一直以来也真得抓住了不少目光。不过也有遇上困难的品牌，例如：Marc by Marc Jacobs合并到Marc Jacobs，Victoria Beckham宣布合并旗下两个副线Victoria和Victoria Beckham Denim。

 

一般情况下，副牌的价格大约在主牌价格的70%左右，而正是由于主牌的形象和逼格甚高，可能会让品牌陷入副牌的营收高于主牌，但是随着赚得钱越来越多，副牌容易往两个方向发展：一个是价格趋近主牌，品牌形象也越来越相近，名气大过主牌喧宾夺主，这类品牌往往随着时间推移，会为主线做出牺牲。另一个方向就是：副牌和主牌的价差逐渐增大，副牌更加独立，例如Armani用Armani Exchange进军高端快时尚领域。

 

当然，副牌最好的状态还是帮助主线品牌培养未来的消费者，作为主线品牌的延伸为年轻消费者提供入门级别产品，并且严格把握定位，设计和价格结构和主线品牌互不侵犯。比方说 PRADA的姐妹品牌Miu Miu，品牌就刻意将Miu Miu打造为 PRADA的姐妹品牌，从而赋予副线品牌严格意义上的定位和概念。

 

然而，副线策略在近十年表现显然不如当初，甚至逐渐成为颓势。从现在的角度来看，年轻化依然是奢侈品们迫求的一个方向，所以有些品牌索性直接调整主线地位来满足年轻人需求：通过T恤、帽子甚至是美妆产品等价格“合理”的产品，而不是副线来触动更大的客户群体。